Политолог Александр Караваев: Азербайджанские бренды готовятся к выходу на мировой рынок

Распоряжение Ильхама Алиева "О дополнительных мерах по стимулированию экспорта ненефтяной продукции" поднимает задачу брендирования национальных производителей на новый уровень ответственности. Характерные особенности азербайджанской госполитики в области брендирования включают в себя следующие моменты: постулируется необходимость межведомственного взаимодействия, необходимость регулярных и оперативных консультаций министерств с субъектами бизнеса, привлечение внешнего консалтингового сопровождения от агентств, которые могут дать наиболее точный анализ перспектив того или иного рынка для конкретно взятого продукта или целого направления азербайджанского экспорта.

Рост экспорта товаров высокой степени переработки - одна из важнейших задач антикризисной программы президента. В ходе недавнего правительственного совещания (18 января) Ильхам Алиев вновь говорил о необходимости исправления внешнеторговых перекосов: рост производства готовой продукции (в частности, в сельском хозяйстве составил почти 7%) слабо отражается на росте экспорта этой же продукции, а главное - заметно не снижает долю нефтегазового сырья во внешнеторговом балансе страны.

Поэтому в нынешних условиях необходимо предпринимать срочные меры для выхода на мировые рынки с отлаженными цепочками производства национальных экспортных товаров.

Кроме поступления доходов в бюджет такая политика позволит снизить внешний компонент сырья в производстве конечной продукции. Качественные, конкурентноспособные товары позволят азербайджанскому бизнесу сосредоточиться на внутреннем рынке, то есть, удовлетворить свои потребности в сырье и в товарах по разным отраслям: от строительства до продовольствия.

Задача брендирования в агропромышленной сфере поставила ряд дополнительных вопросов, которые можно прояснить в процессе масштабного мониторинга, проведенного по всей стране. В частности, необходимо определить какой ассортимент и объем продукции, выращиваемой конкретным фермерским хозяйством может быть поставлен на экспорт; был ли подобный опыт и велись ли переговоры фермером с зарубежными сетями, складами, компаниями переработчиками сырья, какие возникали сложности.

Второй вопрос - определить в чем преимущества зарубежных конкурентов, которые можно минимизировать, усилив качество азербайджанской продукции и отлаженную цепочку доставки - какие барьеры возникают?

Подобного рода мониторинги и консультации в других сферах азербайджанской экономики позволят приступить к созданию разноотраслевых стратегий продвижения экспорта: для агропрома, нефтехимии, постиндустриального сектора, металлургии, отдельно для малого и среднего бизнеса, отдельно с нюансами и задачами для крупных компаний.

Отдельного упоминания требует госполитика поощрения экспорта. Естественно, что Азербайджан с первых лет независимости работал над заключением двусторонних экономических соглашений на разном уровне исполнительной власти в зависимости от конъюнктуры того или иного рынка и возможностями собственного предложения (товарного ассортимента). Последние годы проводилась работа с российскими торговыми сетями, облегчающая "вход" и долговременное присутствие на этих торговых площадках для национальных производителей.

На сегодняшний день требуется внимание к следующему этапу - создание системы экспортного кредитования. Позволяющему производителям получать предварительное финансирование производства и поставок в тех случаях, когда расчет покупателем производится с отложенным по времени графиком. Либо в тех случаях, когда покупатель вынужден брать кредит для погашения закупки партии товара. Система экспортного финансирования прошла обкатку во многих странах и показала свою эффективность на разных масштабах.

Настройка агробрендов

Основываясь на зарубежном опыте можно предложить ряд рекомендаций, которые могли бы придать дополнительный импульс экспортно-ориентированной экономической политике в агросфере.

Во-первых, необходимо госстимулирование брендирования как нового вида бизнеса в Азербайджане. В частности, это даст импульс для сектора услуг и сопряженных с ним видов деятельности. В частности, это выгодно для полиграфии, где штампуется современная финишная упаковка, разрабатывается её дизайн. Дизайн играет огромную роль, и продукция, усиленная уникальным оформлением в стиле современного искусства, может произвести более сильный эффект.

Второй момент - создание сетей магазинов и продвижение логистических центров в странах-импортерах азербайджанской продукции. Здесь важен не только анализ потенциала крупных масштабов поставок, но и продвижение товара до индивидуальных, "штучных" потребителей. В этом плане нельзя недооценить роль качественного консалтинга, анализа рынков и эффективности отдельных составляющих производства. На основе выводов экспертов организуется поддержка производства конкретно выбранного ассортимента азербайджанской продукции, который может завоевать популярность в своем сегменте.

Отсюда важность анализа всех цепочек производства, доставки и продажи продукции. В частности, изменения потребительской ориентации российских горожан, говорят о том, что необходима ставка на целевого покупателя "здоровой продукции". Есть смысл проработать возможности масштабных поставок азербайджанских дегидрированных фруктов (чипсы и батончики из сухих фруктов и овощей); сформировать различный ассортимент перетертых ореховых паст (урбеч); просчитать создание линий для производства "готовых каш" с добавлением овощей и фруктов и т.д. Особое внимание нужно уделить развитию поставок овечьего и козьего сыра, резкое сокращение которых в среднем диапазоне цен, в связи с санкциями, вызывает огромный дефицит, который, в свою очередь, усиливается подорожанием данной продукции на 150-200% в российских магазинах.

Отдельная тема: выращивание лекарственного сырья и производство из него готовых био-лекарственных препаратов. После введения мер по защите азербайджанского фармацевтического рынка это становится особенно актуальным и в то же время выгодным вложением для инвесторов. Приведу несколько примеров: сок клубней растения цикламен, произрастающего как сорняк в зоне Южного Кавказа, является основой для дорогостоящих препаратов от ЛОР инфекций - "Синуфорте", "Синупрет" и так далее. Наиболее ценные и дорогостоящие зубные пасты делаются из перетертых составов различных растений (пример: продукция индийской компании "Himalaya Herbals" специализирующаяся на подобной продукции известна в 80 странах мира ). Чистые, без примесей, эфирные масла различных растений от сосны до лаванды наиболее популярный товар на рынке косметологии и фармацевтики (ассортимент австрийской компании Styx). Известная индийская фармакологическая компания Dabur, работает на растительным сырье, является четвертой по капитализации компанией в Индии с доходами около $1 млрд…

Подобная переориентация азербайджанской агропереработки на наиболее высокодоходные запросы, естественно потребует определенных инвестиций для закупки оборудования (промышленных дегидраторов, установок перегонки эфиров и масел для фармацевтов и прочих).

Необходимо создание исследовательских лабораторий, закладка новых плантаций. Однако, эти вложения не сопоставимы с госинвестициями в транспортные инфраструктуры и могут быть сделаны за счет привлечения средств бизнеса.

От ларьков к интернет-площадкам

Наиболее эффективным образом азербайджанский бренд может быть продвинут через сеть специализированных магазинов, объединенных смысловым логотипом "товары из Страны огней", "Азербайджанская лавка", "Сделано в Азербайджане" или им подобным. Опыт аналогичного продвижения белорусской продукции говорит о высокой степени комплексного воздействия, формирующего благоприятный образ страны и соответствующих потребительских предпочтений. Еще один пример от казахских парнеров. В крупнейшем оптово-розничном продовольственном центре Москвы «Фуд сити» открылся торгово-выставочный зал «Южный Казахстан» под брэндом «KazFood» при поддержке Торгового представительства и Посольства Казахстана в России. В течение года Торговым представительством Казахстана в России планируется открытие еще 12-14 аналогичных магазинов и торговых площадок в Москве, Московской области и других регионах России.

Реальное положение уличных и временных торговых точек азербайджанского мелкооптового бизнеса должно быть системно трансформировано в качественно иную форму: единый вид типового оформления магазинов на уровне муниципалитетов, районов, областей той или иной страны, выбранной как цель азербайджанского экспорта.

Несколько слов, о современных интернет-площадках. Миллионы покупателей во многих странах мира активно пользуются системами интернет коммерции, которая помогает находить производителей и поставщиков со всего мира напрямую, без посредников. Об успехе этого бизнеса говорит стоимость наиболее масштабной площадки подобного рода - капитализация Alibaba достигает $231 млрд. В настоящее время правительство РФ готовит предложения по упорядочению интернет-торговли, которые должны способствовать созданию российского аналога. На уровне Евразийской комиссии обсуждается возможность создания электронной товарно-сырьевой биржи с широким доступом для всех типов покупателей.

В Азербайджане также необходима проработка возможностей создания подобной платформы, выполняющей роль товарно-сырьевой биржи с выходом на крупные российские и прочие интернет-площадки в других регионах. Развитие азербайджанской почтовой службы должно идти в направлении возможности доставки интернет-заказа прямо с предприятия (агрофирмы, или предприятия переработки). Таким образом, к примеру, скажем, заказчик из России получит ореховую пасту или овечий сыр прямо из Нахчывана или чай из Лянкараня. Это создаст совершенно уникальные возможности и новый рисунок товарно-экономических отношений для азербайджанского бизнеса.

Развитие азербайджанского агробизнеса как раз движется в данном направлении. На днях, Еврокомиссия вместе с партнёрами из минсельхоза Азербайджана начали проект технической помощи "Поддержка электронного сельского хозяйства в Азербайджане". Помимо прочих задач, проект призван разработать регистр хозяйств и ассортимент их продукции.

Вскоре, азербайджанское правительство представит государственную инвестиционную программу Азербайджана на 2016 год. Часть из этих простых рекомендаций может быть реализовано уже в этом году.